Influencer marketing: l’aggiornamento delle Linee Guida AGCOM e il nuovo Codice di condotta cambieranno le regole del gioco

Negli ultimi anni, l’influencer marketing ha guadagnato una posizione di rilievo nel panorama pubblicitario italiano, contribuendo significativamente al fatturato del mercato.
Secondo recenti stime, il settore ha raggiunto un valore di circa 323 milioni di euro nel 2023, con un incremento del 10% rispetto all’anno precedente.
Tuttavia, questa crescita esponenziale ha sollevato preoccupazioni riguardo alla tutela dei consumatori e alle questioni fiscali legate a questa nuova forma di comunicazione commerciale.

Guadagni degli influencer nelle diverse piattaforme

I compensi degli influencer variano notevolmente a seconda della piattaforma utilizzata.
Secondo gli ultimi dati di DeRev su Facebook, il valore medio dei contenuti sta calando; attualmente sono necessari 50.000 follower per guadagnare 50 euro con un singolo post. Inoltre, coloro che hanno oltre 3 milioni di follower vedono dimezzarsi i loro guadagni: da un massimo di 5.000 euro a post nel 2023 a un massimo di 2.500 euro nel 2024.
Su Instagram, i nano influencer hanno registrato un incremento del compenso massimo di 50 euro a post. Anche i mid-tier (con 50.000-300.000 follower) stanno beneficiando significativamente con guadagni che variano tra 1.000 e 5.000 euro a contenuto.
I macro-influencer (da 300.000 a 1 milione di follower) hanno visto aumentare sia il compenso minimo (da 4.000 a 5.000 euro) sia quello massimo (da 8.000 a 9.000 euro).
Tuttavia, i mega influencer (1-3 milioni di follower) e le celebrity hanno subito cali nei ricavi rispettivamente del 16% e del 31,6%.
Su TikTok, i ricavi dei nano-influencer rimangono stabili mentre aumentano leggermente quelli dei micro e mid-tier influencer; i primi raggiungono compensi tra 250 e 750 euro a contenuto mentre i secondi tra 750 e 3.000 euro. Si registra invece una diminuzione nei proventi per i macro-influencer (da 3.000-7.000 euro a video a 3.000-5.000 euro) e i mega influencer (da 7.000-18.000 euro a contenuto a 5.000-10.000 euro).
Le celebrity subiscono la diminuzione più significativa nei ricavi: dai 18.000-75.000 euro per una partnership su singolo video nel 2023 ai soli 10.000-20.000 euro nel 2024.
Infine, su YouTube gli influencer con più di un milione di follower continuano a richiedere compensi che variano da 25.000 a 75.000 euro; tuttavia si registra un calo nei compensi per mega influencer (da un massimo di 35.000 euro nel 2023 a 25.000 euro nel 2024) e macro-influencer (da 20.000 euro a 12.500 euro).

Normative europee

A livello europeo, diverse normative si applicano all’influencer marketing.
La Direttiva AVMS (Direttiva 2010/13/UE), aggiornata nel 2018, stabilisce requisiti di trasparenza ed equità nelle comunicazioni commerciali, oltre a proteggere i minori e i gruppi vulnerabili dai contenuti potenzialmente dannosi.
Questa direttiva impone anche norme specifiche per la condivisione di video sulle piattaforme e promuove l’alfabetizzazione mediatica, obbligando le piattaforme a fornire gli strumenti necessari.
In aggiunta, il Regolamento sui Servizi Digitali (Regolamento 2022/2065/UE) fissa obblighi armonizzati per i fornitori di piattaforme online riguardo ai contenuti illegali e nocivi, inclusa la disinformazione e i contenuti dannosi per i minori.
Il Regolamento sull’Intelligenza Artificiale (AI Act)stabilisce norme a protezione della salute, della sicurezza e dei diritti fondamentali, imponendo agli influencer che utilizzano sistemi di IA di informare il pubblico e etichettare chiaramente i deep fake.
Anche il Regolamento sulla Trasparenza della Pubblicità Politica (Regolamento 2024/900/UE) si applica agli influencer, obbligandoli a corredare i loro annunci pubblicitari di etichette e informazioni chiare.
Infine, il Regolamento sulla Libertà dei Media (Regolamento 2024/1083/UE) può regolare i casi in cui gli influencer sono anche fornitori di servizi di media, salvaguardando un ambiente mediatico indipendente e pluralistico.
Il GDPR (Regolamento UE n. 2016/679) impone agli influencer la protezione delle persone fisiche riguardo al trattamento dei dati personali.
Soprattutto le normative europee sui diritti dei consumatori, come la Direttiva sulle Pratiche Commerciali Sleali (Direttiva 2005/29/CE) e la Direttiva sui Diritti dei Consumatori (Direttiva 2011/83/UE), recepite nel nostro Codice del Consumo, sono applicabili alle attività commerciali degli influencer quando promuovono prodotti o servizi online e quindi soggetti alla vigilanza dell’Autorità Garante della concorrenza e del Mercato quanto alle eventuali pratiche commerciali scorrette.

Il fenomeno Fuffaguru e le problematiche connesse alla trasparenza per i consumatori

La normativa attuale oggetto di revisione non considera adeguatamente l’impatto qualitativo dei contenuti pubblicati, il che potrebbe portare a situazioni in cui influencer con un grande seguito ma contenuti poco etici o ingannevoli possano operare senza adeguate restrizioni.
Un aspetto rilevante del panorama dell’influencer marketing è rappresentato purtroppo dai cosiddetti “fuffaguru”.
Questo termine, recentemente entrato nel linguaggio comune, si riferisce a individui che sfruttano tecniche da imbonitore per organizzare e gestire corsi, video e seminari online con l’obiettivo di guadagnare profitti in modo truffaldino.
I fuffaguru promettono metodi facili per fare soldi, spesso senza alcuna competenza reale o titoli riconosciuti.
La loro attività si basa sulla creazione di un’apparenza di valore, attirando particolarmente coloro che cercano soluzioni rapide a problemi economici o desiderano migliorare la propria vita.
Questo fenomeno ha suscitato dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che sta monitorando attentamente le pratiche commerciali scorrette anche attraverso una azione di moral suasion e l’implementazione di linee guida sull’advertising (inserimento di apposite avvertenze #PUBBLICITA’ BRAND, #SPONSORIZZATO DA BRAND, #ADVERTISING BRAND, INSERZIONE A PAGAMENTO BRAND, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #PRODOTTO FORNITO DA BRAND).
In questo contesto, è fondamentale osservare come in altri Paesi si siano affrontate problematiche simili anche al fine di tutelare meglio i consumatori.

In Francia, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) ha implementato regole che richiedono agli influencer di rispettare standard elevati in termini di trasparenza e responsabilità sociale attraverso il sistema del Certificato di Influenza Responsabile.
Queste norme sono state introdotte per proteggere i consumatori e garantire che le comunicazioni commerciali siano chiare e oneste.

Le regole dell’AGCOM

L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha introdotto le Linee-Guida con la Delibera n. 7/24/CONS e proposto un Codice di Condotta attualmente oggetto di Consultazione pubblica che mirano a riformare e regolamentare l’attività degli influencer in Italia.
Queste regole si pongono come obiettivo principale quello di garantire il rispetto delle disposizioni del Testo Unico dei servizi di media audiovisivi (TUSMA) e stabiliscono criteri per la classificazione degli influencer come “rilevanti”, basandosi su soglie quantitative come il numero di follower e il tasso di engagement.
Gli influencer possono esercitare una notevole influenza sulle decisioni d’acquisto dei consumatori, specialmente tra i giovani.
È quindi essenziale che le normative stabiliscano chiari obblighi di trasparenza per evitare pratiche ingannevoli.
E’ necessario rafforzare ulteriormente queste disposizioni per garantire che i diritti dei consumatori siano sempre tutelati.

Il Codice di Condotta

Allegato alla Delibera di consultazione n. 472/24/CONS il Codice rappresenta un passo cruciale per garantire trasparenza, protezione dei consumatori e rispetto delle regole pubblicitarie nel contesto digitale.
Il testo sancisce principi fondamentali come la correttezza, l’imparzialità e la lealtà dell’informazione.
Gli influencer devono evitare contenuti che promuovano odio, violenza o discriminazione e rispettare le normative sulle comunicazioni commerciali, vietando la pubblicità occulta e limitando la promozione di prodotti come tabacco, alcol e gioco d’azzardo.

Ambito di applicazione

Le norme si applicano agli influencer definiti “rilevanti” dalle Linee Guida AGCOM.
La proposta dell’AGCOM è di considerare solo gli influencer che raggiungono un numero di iscritti (i cosiddetti follower) pari ad almeno 500.000 su almeno una delle piattaforme di social media o condivisione di video utilizzate, o un numero di visualizzazioni medie mensili pari a un milione su almeno una delle piattaforme di social media o di condivisione video utilizzate
Anche gli influencer virtuali, creati tramite intelligenza artificiale, rientrano nell’ambito di applicazione se rilevanti.
Il rispetto del Codice, come concordate con i soggetti firmatari, è solo “raccomandato” anche ai soggetti che non hanno i requisiti previsti dalle Linee guida per essere rilevanti. 

Tutela dei minori e delle categorie vulnerabili

Una parte significativa del Codice si concentra sulla protezione dei minori e delle categorie vulnerabili.
Gli influencer non possono pubblicare contenuti che possano arrecare danni fisici, mentali o morali ai minori.
Inoltre, devono evitare di sfruttare l’inesperienza o la credulità degli utenti, prevenendo contenuti ingannevoli o manipolativi.

Pubblicità e trasparenza

Il Codice impone la chiara identificazione dei contenuti sponsorizzati. Gli influencer devono adottare apposite segnaletiche per distinguere pubblicità, sponsorizzazioni e inserimenti di prodotti. Inoltre, è vietata ogni forma di enfasi indebita sui prodotti promossi.

Gestione e monitoraggio

Un aspetto innovativo del Codice è l’istituzione di un elenco pubblico degli influencer rilevanti, aggiornato semestralmente.
Questo elenco, gestito da un soggetto incaricato dall’AGCOM, garantirà maggiore trasparenza e controllo sulle attività degli influencer.
L’Autorità, supportata dalla Guardia di Finanza e dalla Polizia Postale, vigilerà sull’applicazione delle norme, conducendo ispezioni e accertamenti per verificare la conformità alle disposizioni.

Segnalazioni e sanzioni

I consumatori possono segnalare contenuti che violano il Codice attraverso un modulo disponibile sul sito dell’AGCOM.
In caso di violazioni, sono previste sanzioni pecuniarie proporzionate alla gravità dell’infrazione e alle condizioni economiche dell’influencer.

Campagne di sensibilizzazione

Entro un anno dall’adozione del Codice, l’AGCOM promuoverà campagne informative rivolte sia agli influencer che ai consumatori, per aumentare la consapevolezza sui diritti e doveri legati al mondo digitale.
Con questo Codice di Condotta, l’AGCOM punta a creare un ecosistema digitale più sicuro ed equo, garantendo trasparenza e protezione per tutti gli utenti.
Gli influencer, d’altra parte, sono chiamati a rispettare regole precise per contribuire a una comunicazione commerciale responsabile e conforme alle normative vigenti.